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戀日水岸大道項目策劃案（一）
作者：佚名 時間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
營銷篇
策劃篇
一、 概述（SWOT模塊）
1、優勢
□ 地理位置優越，交通便利；
□ 區域市場成熟，知名度高；
□ 整體規劃出色，品質較高；
□ 戶型設計合理，品種豐富；
□ 開發商實力雄厚，目標明確。
2、劣勢
□ 目標價位較高，競爭力下降；
□ 戶型面積偏大，總價款較高；
□ 大戶型比例高，目標市場小；
□ 建筑設計與直接競爭對手大致相同。
3、機會
□ 區域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好；
□ 周邊商業配套將進一步豐富，高爾夫球場計劃興建；
□ 區域內多數項目將結案入住，競爭對手將逐漸減少；
4、威脅
□ 戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；
□ 星河城正處于啟動期，將長期構成巨大威脅。
二、市場定位
□ 要點闡述：
這一節，我們將在已經認識和把握本案各項產品特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”。
“定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產品和其他產品的“差異”，鮮明地區別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產品。“定位”就是要給那些購買我們產品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。
產品定位
1、本案將是玉泉營地區“最高品質”的住宅項目。
由于本案的設計初衷是延續“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的項目，不僅開發商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產品設計相近，目標市場也高度重疊，勢必會與該項目形成激烈競爭態勢，這一點是絕對無法避免的。
所以，我們應謹慎對待整體形象相同的問題。如果不加以明確區分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優勢無疑會對本案銷售構成極大的壓力，客戶分流現象將無法避免。
我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，所以我們要主動利用和發揮相近的優勢，而避免不良的影響。因此，我們建議：
如果可以繼續使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現，突出強調本案產品品質將遠遠超過前期樓盤。
通過對戀日品牌的技術性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質上的差異性，最終超越所有對手，把本區域極品項目的形象深入地灌輸給市場。
2、本案將導入“生態文化居住區”的概念。
這一概念的核心是“環境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環境生態、建筑生態、人文生態為內核，以園林式居住環境為外觀形式的生態居住模式。
“生態文化居住區”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。
從字面的理解上，突出了生態、文化和居住三個層面，生態體現著客觀環境上的一種和諧健康，文化體現著精神狀態上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質的產品特點。
從深層次的理念上講，“環境生態”不僅指社區內的園林式環境規劃細致入微，而且還泛指“花鄉”區域的整體自然環境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。
“建筑生態”則包括本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題。
“人文生態”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區人文。
同時強調高品質的“管家式”物業管理服務，提出“特色管理、品質管家”的口號，將人文生態的務虛變為務實，發揮我們自身已經完全具備的物業管理優勢，不僅在人文生態上得到充分表現，而且通過服務進一步提高本案產品品質。
“生態文化居住區”的概念，可以為本案“高品質樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區設計，豐富高檔的“會所式”和“商業化”生活配套等，全方位塑造高品質形象。
客戶定位
通過調查與分析研究，本案目標客戶有如下特征：
□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣。
□家庭情況：
板樓部分大部分為穩定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對居住面積、居住條件和質量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。
塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對居住面積要求不高，但希望居住條件和質量有提高，對公交系統有要求，本地與外地人口分區不明顯。
□職業狀況：公司中層白領，效益好的企事業單位中層職員，南城自營小業主，工作職業穩定。
□經濟收入：家庭月收入穩定，綜合月收入在3000-6000元以上。
□購買動機：首次置業自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業投資，希望獲取租金回報及升值回報。
□心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活高節奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態。中年以上比較留戀南城生活氛圍。
□地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個城區為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區。
就是這些人會買我們的產品，只有他們需要這樣的產品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產品。
三、 本案包裝策劃
在北京房地產市場，項目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發商注重產品質量，正逐步由“炒作時代”向“產品時代”過渡。如西北地區的北苑家園六區產品銷售明顯差于周邊新興項目，這正是由于周邊項目注重了產品質量的原因。在本案地區，本案產品設計及產品質量當屬上乘，但由于市場競爭激烈，項目眾多，因此本案產品的推廣必須有別于上海、廣東地區的推盤手法。項目形象包裝是拋開質量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產品的優異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。
包裝
產品 市場（客戶） 購買
推廣 （使之感興趣）
詢問 訪問 認可
1、本案案名設計
①案名設計原則
案名設計相當重要，它反映了一個項目或產品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產物。一般是具有以下幾個特點：一是能反映產品的差異性；二是能反映項目未來的生活品質；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：
第一類：通過案名反映產品特點。如現代城、珠江羅馬城，橘郡
第二類：通過案名反映未來品質及人文狀況。如美林香檳小鎮、炫特區、后現代城
第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷
第四類：通過案名反映未來人群：領導硅谷、知本時代、北京青年城
第五類：通過案名反映區域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園
第六類：通過案名反映產品品質：戀日國際、冠云城、萬科青青家園
第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園
……
②本案案名推介
通過對北京市場消費者較認可的項目及項目案名分析。我們重新對本案產品，周邊情況設計理念等因素進行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。
第一類：反映本案產品特點的案名：戀日·水岸大道
第二類：反映本案居住品質：戀日名邸、戀日公館、戀日香都
第三類：反映本案區域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓
第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵
以上幾組案名設計中，我們重點推戀日花都，戀日•水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。
（1） 戀日花都
此案名設計靈感源于本案地塊名稱花鄉及地塊特征 (花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環境的優越。特別是今年SARS疫情的爆發，更加堅定了消費者對環境的高要求，而本案名直接點出了與這種要求之間的關系。當我們將來對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩部分來說明。一是當地環境的優越，是花的海洋；二是社區內部環藝設計理念，使社區內部環藝設計與外部環境產生整體的統一。
此案名的優勢就是借助“戀日”系列地產項目的形象，首先堅定消費者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個字。而是“戀日”這個品牌而帶來市場效應，進行有機的轉接。在借助“戀日”的基礎上，又反映出本案的產品特點——環藝設計的高質量和環境的優越。
（2）戀日•水岸大道
在前面的《產品篇》我們已提到水景設計是本案的一大優勢，一大特點。縱觀近兩年北京房地產市場的水景項目，無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區設計者為我們設計出了如此優良的水景系統，大大增加了社區內環境的品質。我們認為應順應市場，在本案水景設計上做一下大文章。順著本案水景系統的延伸，是一條南北大道。“大道”一詞由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現既是指社區水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質人群聚集的高尚社區。
此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當當的案名已不輸于CBD區域任何一個單位面積萬元以上的項目。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導。本身就已說明了很多問題，就著產品說產品才不會讓消費者覺得空洞，這也是房地產市場“產品時代”到來的一個重要特征。本案名符合產品設計理念，同時又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。
（3）戀日名邸
這個案名的設計相對比較中性，本身“戀日嘉園”這個案名也是比較中性的一個詞。此案名設計暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。名邸中的“邸”字一般會讓人聯想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規范出未來居住人群的層次。
2、銷售場所包裝策劃
售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產市場的發展，越來越多的開發商已認識到售樓處的重要：人性化的現場布置設計影響著消費者對開發商的信心，同時促成銷售成交。
這里的人性化設計與普通產品設計不同：一是指對消費者服務上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務，合理的人性化設計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。這一部分內容我們已在前一份報告中提到。
售樓處除了服務功能的人性化設計之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設計會放松客戶心情，增加消費者對開發商的信任度，增加客戶對項目的認同感，以及強化客戶未來生活品質的提高。如“陽光麗景”設置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項目文化內涵。“亞運新新家園”單獨辟出一個聽琴涼亭，設置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設計均增加了項目品質感。
我司對本案售樓處的包裝也量身設計了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習場，建議與之橫向聯系，進行促銷，同時售樓處設計中，單獨辟出一片休息區，采用開放式設計，緊鄰洽談區、休息區，當中設計高爾夫專題。高爾夫是一項高尚運動，此主題的設計應能提升項目品質，在其中設置簡單高爾夫設備及高爾夫運動介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關，但是在銷售過程中對客戶心理的調節卻是相當微妙的，當然在其它方面也要注意室內小環境氣氛的營造。
功能區進行路線次序排列：
沙盤陳列區 洽談區 簽約區 律師或公積金辦理區
休息室 銀行按揭區
3、引導接待安排
①外部接待
這里的外部接待主要是指從外部引導客戶至銷售現場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進障礙，因此需要作適當的引導。
接待路線的安排及引導
目前本案暫定的接待中心位于京開路東側，有兩條線路可以到達。一是從南三環路口經戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環路口設立接待班車，有專人引導上車；2)沿途懸掛引導路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應該都是本案的有效客戶，可將之一網打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。
二是從玉泉營環島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項目的干擾，對西側而來的看房客戶進行第一印象的強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對有車族）建議開發商利用自身優勢從東側輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設有引導標志。
②內部接待
（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關要求）
四、 差異性策劃思路
根據本案的產品定位、市場定位、客戶群定位，經慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環節中，由若干個策劃個案整合為全程方案。
通過前面的論述，我們發現本案的市場已經細分，并已選擇了目標市場。下一步我們應該針對目標市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。
1、 產品預熱期
為求迅速地進行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產品推介會，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業內媒體，包括電視、報刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內全在爆發出來。
過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負責他們全部的休閑娛樂，傍晚在會議大廳舉行產品推介會，每人一份產品說明書，并現場進行POP講解，當然各位媒體需每人一個紅包。
配合安排：在推介會之后的1-2周內，通過全新有力的廣告發布在各個媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達到最大化的市場告知預熱。
2、 產品開盤期及強銷期
通過前期的預熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知。此時，我們趁熱打鐵，進入產品的開盤期。
“好的開始是成功的一半”，此時我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點，讓京城百姓應接不暇。
形式：（1）新聞發布會（通過之前的媒體關系，再一次轟炸全城）
（2）與德國大眾或日產陽光等汽車公司合作，進行一次新產品的市場公關。
過程安排：
（1） 新聞發布會：邀請政府官員、設計大師，進行產品宣傳，開發商進行大會講話，同時制作本地塊及本項目介紹VCD發放各位嘉賓，之后進行交流酒會，安排模特走臺，并進行準客戶現場認購，同時進行認購抽獎，當日開盤。
（2） 新樓新車閃亮登場：時間為開盤后一周，選擇適合本案目標群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。
新產品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。
3、 產品持續期
策略安排：j制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發，定期發放，加大密度，以完善的服務體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應。
k定期安排業主負責活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習賽”、“秋季采摘節” 等。
l國安球迷啦啦隊及觀球活動。
配合策略：j期間安排一些獨特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優惠或贈送活動。
k廣告跟蹤發布會，在京城人民心中營造一種“買了本案產品就是買了一種精彩生活”的感覺。
4、 產品掃尾期：
策略安排：（1）客戶答謝會+“珍藏”產品抽獎配送活動。
（2）配合物業進行園內綠地認養或小樹認養活動。
方案說明：（1）“客戶答謝會” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。
（2）“認養活動” 是為了配合入住，解決未來物業的難題，樹立開發商形象，為下一期項目作準備。
以上方案，公關活動一個接著一個，讓公眾逐步養成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。
五、 銷售方案
1、本案銷售方式
全案代理銷售
本案進入實質銷售階段，自然要明確銷售目標，制訂銷售計劃，組建銷售團隊，培訓銷售人員。在計劃的銷售周期中，對銷售體實施有效的管理，隨時監控銷售的過程，及時發現問題并重新調整銷售計劃，最終完成既定的銷售任務。
這個銷售過程涉及諸多環節，需要專業的人員和專業的管理才能實現。所以我們建議開發商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業的房地產經紀公司。
我匯盈世紀房地產經紀公司非常愿意與開發商合作，在我們深入了解本案的基礎上，從項目整體策劃入手，逐步完成本案的市場銷售工作。
銷售代理公司提供的服務內容
我司可以為開發商提供以下服務內容：
1、全程代理房地產項目的前期策劃內容：
（1）市場調研服務內容
（2）市場資訊研究
（3）投資環境研究
（4）供需狀況研究
（5）價格及租金走勢研究
（6）物業類別研究
（7）價格與現值回報率評估
（8）專項市場調查
（9）項目策劃服務內容
（10）地塊環境研究
（11）地塊價值資源整合
（12）開發項目檔次類型策劃
（13）開發項目建筑風格及組團策劃
（14）開發項目套型面積及比例策劃
（15）開發項目景觀策劃
（16）開發項目的開發秩序策劃
2、全程代理房地產項目的前期咨詢服務內容：
（1）政策咨詢
（2）前期開發手續咨詢
（3）開發項目可行性研究
（4）開發項目投資經濟效益分析
（5）地塊價值評估及規劃要點
（6）設計招標及投標評估
（7）相關的組織、協調、運做服務
3、全案代理房地產項目的宣傳推廣服務內容：
（1）項目理念策劃與設計
（2）項目形象識別系統策劃與設計（CIS）
（3）項目整體宣傳推廣策略
（4）各類宣傳廣告創意設計
（5）各類宣傳廣告制作建議
（6）媒體組合策略與媒體投放計劃制訂
（7）項目現場整體包裝方案
（8）公關活動及促銷方案
（9）廣告效果評估、測定與調整
4、全案代理房地產項目銷售的服務內容：
（1）營銷策劃
（2）項目市場定位
（3）銷售總體戰略
（4）銷售控制執行方案
（5）賣點組合方案
（6）價格執行方案
（7）策劃方案執行
（8）銷售現場準備
（9）銷售代表培訓
（10）售樓處現場管理
（11）樓盤整體銷控管理
（12）銷售階段總結
（13）銷售廣告效果評估
（14）客戶跟進服務
（15）銷售執行中的調整、糾偏
（16）相關手續辦理
5、物業經紀服務內容：
（1）二手房的租賃置換
（2）二手房的買賣交易
（3）涉外公寓、寫字樓的經紀服務
（4）閑置物業的盤活策劃
（5）商業物業的招商管理
（6）代辦產權手續